Le marché du cannabis : une demande ancienne, un marketing mal orienté

Depuis près d’une décennie, l’industrie du cannabis investit massivement dans le marketing, convaincue qu’il faut persuader de nouveaux consommateurs. Pourtant, comme le souligne un opérateur majeur, ce n’est pas la demande qui fait défaut mais la conversion de clients déjà existants. "Les clients pour le cannabis existaient déjà depuis longtemps", affirme-t-il, contestant l’idée que l’enjeu principal soit d’attirer de nouveaux usagers.

L’analogie avec la prohibition américaine et la renaissance des marques nationales d’alcool est souvent évoquée pour imaginer l’évolution du cannabis, mais elle ne tient pas face à la réalité. Contrairement à l’alcool, où les marques nationales existaient avant la prohibition, le cannabis est confronté à une réglementation étatique fragmentée, empêchant une distribution nationale homogène. Chaque État impose ses propres règles, de la licence à la taxation, ce qui rend impossible une uniformisation des produits et des marques.

Cette situation explique pourquoi la stratégie marketing adoptée jusque-là, centrée sur la création d’une image lifestyle et des campagnes publicitaires nationales, a échoué à générer les résultats escomptés. Les efforts se sont concentrés sur le "pitch" : convaincre des non-consommateurs. Or, la réalité du terrain est différente : il s’agit de convertir un public déjà acquis, habitué à consommer dans l’illégalité ou dans des circuits parallèles, vers des points de vente légaux.

Le véritable défi est donc local et opérationnel : il consiste à attirer les clients vers les dispensaires autorisés, à augmenter leur panier moyen et à fidéliser. Ce travail de "merchandising" et d’expérience client, qui peut rappeler les savoir-faire des commerces de terroir ou des artisans, est ce que beaucoup d’opérateurs ont négligé. Chez OG Lab, ferme artisanale à Koh Samui, on observe que la qualité du service et la confiance instaurée avec la clientèle sont des leviers essentiels pour capter la demande existante.

Enfin, la croissance du marché du cannabis suit une progression lente et régulière, liée davantage à l’acceptation sociale qu’à un effet immédiat de la légalisation. La construction d’une marque nationale forte, à l’image des géants de l’alcool, n’est pas envisageable à court ou moyen terme. Le modèle économique doit donc s’adapter à cette réalité structurée par des contraintes réglementaires et un public déjà consommateur.

Notre analyse : La vraie question pour les opérateurs français et européens est de se concentrer sur la conversion et la fidélisation plutôt que sur la conquête de nouveaux consommateurs. La réglementation fragmentée impose un travail de proximité et de qualité, loin des stratégies marketing nationales classiques. Pour les voyageurs et amateurs curieux, cela signifie privilégier l’expérience locale, découvrir des acteurs engagés comme OG Lab et comprendre que le cannabis légal s’inscrit dans une tradition ancienne, revisitée avec soin et exigence.