I leader del settore affermano che la cannabis affronta una sfida di conversione, non di marketing

Una voce autorevole nell'industria della cannabis ha messo in discussione la saggezza comune su come far crescere il settore, sostenendo che gli operatori hanno investito per anni nella disciplina aziendale sbagliata. Secondo il commento riportato da High Times, gli attori del settore credevano erroneamente di avere un problema di domanda da risolvere con un marketing intenso, mentre in realtà i clienti della cannabis esistevano già e avevano semplicemente bisogno di essere convertiti al mercato legale. "I clienti della cannabis esistevano già. Esistevano da molto tempo. Il lavoro davanti a un operatore non è mai stato la persuasione. È stata la conversione", ha affermato l'operatore, sottolineando la domanda di lunga data per i prodotti a base di cannabis

L'equivoco, secondo gli esperti del settore, derivava dall'idea che i marchi nazionali di cannabis potessero emergere nello stesso modo in cui sono nati i marchi di alcolici dopo il proibizionismo. Molti operatori hanno canalizzato risorse in campagne di marketing creative, packaging e branding di lifestyle, aspettandosi di catturare una nuova ondata di consumatori. Tuttavia, la storia mostra che i marchi nazionali di alcolici sono stati stabiliti molto prima della fine del proibizionismo, e l'ambiente normativo per la cannabis è molto più restrittivo, rendendo inapplicabile il modello degli alcolici. "La cannabis non può seguire il modello degli alcolici, punto. È un'era diversa, con regolamentazioni molto più severe", ha osservato l'operatore, evidenziando gli ostacoli posti dalle licenze statali e dalle rigide leggi sulla distribuzione

Dati recenti rafforzano questa prospettiva, con il sondaggio nazionale federale 2024 sull'uso di droghe e salute che riporta che il 22,3% degli americani di età pari o superiore a 12 anni—circa 64 milioni di persone—ha usato cannabis nell'ultimo anno. La maggior parte di questi consumatori non sono nuovi, ma utenti di lunga data che hanno oscillato tra mercati illeciti e legali. Whitney Economics prevede che l'offerta legale di cannabis supererà quella illecita solo nel 2026 o 2027, anche se i mercati maturi continuano a confrontarsi con una significativa concorrenza illecita. La sfida per gli operatori, quindi, è convertire la domanda esistente in vendite legali, non creare nuovi consumatori

L'articolo sostiene che la vera crescita aziendale risiede in strategie a livello retail focalizzate sul merchandising e sull'esperienza del cliente, piuttosto che in campagne di marketing ampie e costose. Il coinvolgimento locale, l'assortimento di prodotti e l'esperienza in negozio sono citati come leve chiave per aumentare il traffico e la fedeltà dei clienti. L'autore sottolinea: "Quel lavoro è locale, a livello retail, e si riflette nel traffico pedonale e nella dimensione del carrello in un arco temporale misurabile", evidenziando che i risultati tangibili derivano da pratiche di vendita disciplinate piuttosto che da metriche astratte di consapevolezza del marchio

L'analisi di OG Lab supporta l'argomento che il futuro dell'industria della cannabis sarà definito da operatori che danno priorità alla conversione e alla fidelizzazione dei clienti piuttosto che al branding di massa. Poiché i quadri normativi rimangono frammentati e il branding nazionale resta sfuggente, il successo dipenderà probabilmente da un approccio pratico a livello di negozio. Per gli attori del settore, questo cambiamento potrebbe richiedere di ripensare l'allocazione delle risorse e adottare tattiche di vendita al dettaglio comprovate per catturare la domanda che è sempre esistita